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Les barons du luxe se portent au secours du monde

By Astrid Wendlandt
20/03/20
Les barons du luxe se portent au secours du monde

Ils sont les nouveaux bienfaiteurs du monde moderne : Bernard Arnault, patron de LVMH – parfois appelé « Dieu » en interne – à la tête du premier groupe mondial de produits de luxe et propriétaire de Louis Vuitton et Dior, François-Henri Pinault, patron du groupe Kering qui possède entre autres Gucci et Saint Laurent, Giorgio Armani, fondateur de l’empire Armani… Et la liste continue.

La semaine dernière, les groupes de luxe, de mode, de cosmétiques, de vins et de spiritueux ont dévoilé une série d’initiatives visant à combattre la propagation du coronavirus. Certains ont fait des dons, d’autres ont fourni du gel hydroalcoolique aux hôpitaux, pharmacies et supermarchés. L’Oréal a gelé les factures de shampooing des salons de coiffure jusqu’à nouvel ordre. La vitesse à laquelle les grands groupes se sont organisés pour venir en aide n'est pas seulement révélatrice de leur puissance économique – leur secteur a été l'un des plus dynamiques depuis dix ans.

Leur empressement montre aussi à quel point ils prennent au sérieux leurs responsabilités sociales et leur rôle de bienfaiteurs du monde.

Il y a encore quelques siècles, les riches monarques et les hommes d’Église volaient au secours de ceux qui étaient dans le besoin. En retour, leurs sujets ou leurs ouailles leur vouaient allégeance et les considéraient comme des protecteurs puissants. Aujourd'hui, on compte sur les barons du luxe comme Bernard Arnault, François-Henri Pinault et consorts pour sauver le monde.

Les 156 000 collaborateurs de LVMH vont tirer une certaine fierté de la contribution du groupe à l'effort de « guerre » contre le coronavirus, fournissant du gel désinfectant dans des flacons Christian Dior (CD). Mais on se souvient aussi que le groupe de l’avenue Montaigne fait tourner des marques ultra-profitables. LVMH a empoché l'an dernier plus de 7 milliards d'euros de bénéfices et sa trésorerie a atteint 5 milliards d'euros fin 2019. Avec de telles ressources, Bernard Arnault peut se permettre d’être généreux et faire figure de bon prince.

Il en va de même pour L’Oréal, autre fleuron de l’industrie française, qui a terminé l’année avec 4 milliards d’euros de bénéfices nets et 2,4 milliards d’euros de trésorerie. Les salariés du géant de la cosmétique, qui comptent 86 000 personnes, ont appris cette semaine que L’Oréal avait également commencé à produire du désinfectant qu’il livrerait gratuitement aux autorités de santé publique, aux pharmacies, aux supermarchés et aux maisons de retraite.

Les entreprises savent ô combien il est important de se montrer solidaires en ces temps de crise. C’est aussi crucial pour attirer et retenir les talents. Les employés, surtout les plus jeunes, s'attendent à ce que leurs patrons aient un comportement exemplaire et tiennent leurs promesses. Aujourd'hui, la valeur d'une entreprise n’est plus uniquement basée sur ses perspectives de croissance ou ses bénéfices par action (BPA). Ses initiatives face au coronavirus, aux changements climatiques et vis-à-vis des femmes et du bien-être des employés sont devenues toutes aussi importantes.

Chaque entreprise sait qu’elle doit cocher un certain nombre de cases correspondant à autant de bonnes actions. C’est aussi une façon de rester dans la course en termes d’image et de compétitivité. Quand la crise du coronavirus sera derrière nous (ce qui pourrait prendre du temps), on se souviendra de qui a fait quoi pendant cette période hors du temps. Après la Seconde Guerre mondiale, on célébrait ceux qui s’étaient montrés solidaires et courageux et pointait du doigt les bras croisés et les pleutres.

L’image d’une marque ne se nourrit pas seulement de créativité et d’innovation. Il faut aussi avoir des convictions et mener des actions concrètes. Certains ont taxé les barons du luxe et les groupes de cosmétiques de « green washing », les accusant de prétendre vouloir sauver la planète tout en continuant à polluer. Cette crise leur donne enfin l’occasion de prouver leurs bonnes intentions.

L’année dernière, le monde a été secoué par une succession record de cataclysmes. Le 15 avril 2019, la cathédrale Notre-Dame se faisait dévorer par les flammes et perdait sa flèche et sa « forêt » de charpente plus que millénaire. Quelques mois plus tard, des millions d’hectares en Amazonie et en Australie partaient eux aussi en fumée. Les barons du luxe ont, à chaque fois, mis la main au portefeuille. Notre-Dame brûlait encore lorsque François-Henri Pinault promettait 100 millions d’euros pour financer sa reconstruction et quelques heures plus tard, Bernard Arnault renchérissait avec 200 millions d’euros. L’été dernier, Bernard Arnault a donné 11 millions de dollars pour la lutte contre les incendies en Amazonie, connue pour être le « poumon de la planète ». Puis, le groupe Kering de François-Henri Pinault a déboursé un million de dollars pour aider à combattre les feux en Australie.

Cette semaine, Hermès a fermé toutes ses boutiques et ses ateliers mais a maintenu son usine de parfumerie pour produire cinq tonnes de gel désinfectant. La maison a souligné que tous les salaires seraient maintenus pendant la fermeture, comme l’a promis aussi son rival Chanel. Le groupe français de vins et spiritueux Pernod Ricard a fait don de 70 000 litres d'alcool pur au Laboratoire Cooper, un des principaux fournisseurs de gels hydroalcooliques, pour permettre aux pharmacies de le produire elles-mêmes. En Suède, Absolut Vodka, qui appartient à Pernod Ricard, a, pour sa part, offert de grandes quantités d'alcool aux producteurs de gel désinfectant du pays. Aux États-Unis, certaines distilleries et sites de production du groupe français ont également commencé à en produire.

En Italie, où le virus a durement frappé, Kering a fait don de 2 millions d'euros aux hôpitaux dans les régions où sont fabriqués les accessoires de ses maisons Gucci, Bottega Veneta et Saint Laurent. Giorgio Armani a donné 1,25 million d'euros pendant que Donatella Versace, et sa fille Allegra Versace Beck, ont signé un chèque de 200 000 euros pour le service de soins intensifs de l'hôpital San Raffaele de Milan et le patron de Gucci, Marco Bizzarri, a sorti 100 000 euros de sa poche pour les hôpitaux italiens. La Fondation Carla Fendi de Fendi a pour sa part apporté 100 000 euros au service de soins intensifs de l'hôpital Presidio Sanitario Columbus de Rome. La marque de duvet de luxe Moncler s'est engagée à hauteur de 10 millions d'euros pour financer la construction d'un hôpital à Milan comportant 400 unités de soins intensifs. Il reste à voir s’il sera construit aussi vite que celui des Chinois en réponse à la crise du coronavirus, soit dix jours.

D'autres dons et initiatives seront annoncés au cours des prochaines semaines. Les entreprises du luxe, de mode, de cosmétiques et de spiritueux subiront des pertes de revenus considérables, mais grâce à leurs bonnes actions, leur image en ressortira renforcée et redorée. L'image d’une marque vaut plus que quelques trimestres de bénéfices. C'est un jeu au long cours.